在品牌层级决策中，顾客在为个别产品进行决策时，首要任务是调查消费者对公司品牌的理解。品牌价值主要来源于消费者通过感知和直接体验形成的品牌联想。不同层次的品牌在消费者心中产生不同的联想。公司品牌作为公司原有的资产，公司形象（Corporate image）自20世纪60和70年代以来就受到理论和实践领域的高度关注，是公司品牌的关键组成部分。因此，顾客对公司品牌的认知程度影响着他们对产品的联想。尤其在面对新产品、产品质量难以判断，或者顾客缺乏检验和评价技能时，会借助公司品牌进行推断。公司的历史、已有的产品消费体验、知名度、公众形象等与公司品牌相关因素，都会影响顾客对新产品的评价。采用公司品牌主导策略，企业能获得标准化的经济性和简约性优势，实现企业资源在产品间的转移。那么，在进行品牌决策时，如何决定是否采用公司品牌呢？

Brown和Dacin（1997）将公司品牌联想分为特定能力（如创新、质量控制）与社会责任感两方面，研究了它们对产品评价的影响。结果表明，特定能力的影响大于社会责任感。在消费者无法在购买前全面了解某些重要产品特性的情况下，会使用公司联想弥补信息缺失。这说明，调查消费者对公司在具体能力和社会声望两个方面的形象得分，良好的公司形象是使用公司品牌的前提。接着，需考虑产品的特性，如产品质量是否不透明（如药品）或难以判断（如化妆品），是否需要借助公司品牌的辅助。最后，需考虑产品的定位，公司品牌联想是否与新产品的定位一致？新产品的市场定位与公司品牌涵盖的原有产品的市场定位差距有多大？例如，“醒目”与“酷儿”的定位不同，后者明确针对儿童果汁饮料市场，强调富含营养，与“酷儿”（可口可乐的子品牌）心理距离较大，目标人群更为集中；而“醒目”目标人群更广，与“酷儿”的心理距离较小，产品侧重于提供凉爽刺激的感觉。

除了从顾客角度考虑产品品牌层级策略外，品牌策略还反映了公司的政策导向，并受一些客观因素影响。例如：

1. 公司历史：公司从创立到发展，可能经历多元化或与其他公司的并购，导致公司逐渐脱离明确界定的市场，倾向于采用分部品牌或产品品牌。

2. 公司结构：公司组织结构的集中程度越高，越有可能采用统一的公司品牌或分部品牌。

3. 公司理念：公司越注重统一的文化和宗旨，越可能采用公司品牌。

4. 公司战略：集权或分权的领导风格决定了使用公司品牌还是产品品牌的决策。

5. 市场范围：公司市场覆盖范围越广，市场差异越大，越可能采用不同的产品品牌。

6. 产品范围：公司涉及的业务领域越广，产品档次和质量差异越大，越可能采用不同的产品品牌。

扩展资料

品牌层级（brand hierarchy）,也称品牌序列,是指在公司总品牌之下的产品系列品牌，例如丰田公司总品牌（Toyota）之下有佳美（Camry）、花冠（Corolla）、回声（Echo）等等。宝洁公司的品牌序列则更为典型，它们不仅有丰田那样的纵向品牌（不同档次的产品），还有横向品牌（同一档次上不同品牌的产品），如汰渍、激爽、象牙雪等等。 品牌层级反映了企业对品牌包的管理。